本帖最后由 云朵儿 于 2017-7-27 10:47 编辑
“青竹报告”是青竹新消费旗下的栏目，希望通过阅读我们的文章，你能够捕捉到新消费的风向标杆。 本文我们主要从鲜花行业现状、新旧产业链对比与具体分析、各主流玩家观察、未来趋势四方面，为你深度解析国内鲜花市场（侧重鲜花电商）。 全文为6624字，阅读约需10分钟。
有个值得品味的现象是，即使是年轻人，也还有大部分没有接触过鲜花电商，没有尝试过在线上订花，甚至更不知道鲜花可以送到“异地”。
然而这个许多人都不了解的鲜花电商，却是互联网上竞争最激烈的行业。 2010年以前，百度、雅虎、GOOGLE在做竞价广告宣传时的案例全部都是鲜花（鲜花行业也是搜索引擎的大客户行业）。如果你现在在百度上搜索，能找到的提供全国鲜花速递服务的公司就有上千家，淘宝里面也有3000多家鲜花速递的。竞争的激烈程度可想而知。 鲜花电商已经进入了一个白热化的竞争阶段，各家比拼的不只是价格，还有其协同综合能力的竞争。为此，我们整理了一份鲜花行业的报告（侧重鲜花电商），与你一起探讨鲜花这门生意究竟会长青不衰还是昙花一现。
一、鲜花市场概况
市场体量迅速扩大
大概是上世纪的80年代中期开始，我国便兴起了鲜花消费的潮流，早期大多会议、婚宴上才会大批量地订购，单价比较低。除此之外，每逢情人节、母亲节等节假日，大家也会纷纷到花店里购买礼品鲜花。 2003-2013年，是我国鲜花高速增长的黄金时期，销售量从70亿支上升至超过200亿支。我们假设鲜花零售端在未来几年保持20%的增速，那么在2020年有望达到千亿规模。 日常鲜花市场拥有巨大发展空间
鲜花发展到现在，按照用途基本可以分为以会议、酒店、婚庆等批发需求为主的企业用花（2B）、节假日的礼品鲜花（2C）、以日常消费为主的生活鲜花（2C）。长期以来，前两者是鲜花市场的重头戏，尤其是高端价位的礼品鲜花占了半壁江山，生活鲜花只占很小的比重。 这意味着鲜花消费行为都是以单次消费为主，复购率低，获客成本高。可见，人们对于鲜花的消费理念还不够强，比起日常的惊喜感，大众对鲜花的认知更多停留在一种仪式感，购买频率不高。 在欧美等发达国家，日常鲜花市场一般占到40%-60%，即使是日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例也达到 30%-40%，远高于中国5%的比例。 2015年中外鲜花消费市场比较 可见，中国鲜花消费需求驱动仍旧是节日、社交相关因素为主，而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。 国外随处可见花店、移动花商等，人们购买鲜花装饰家庭已成为生活习惯 好在近两年，因为移动互联网的普及、中高阶收入群体的壮大，越来越多人开始追求生活品质和情调。 这时兴起的“每周一花”鲜花订阅模式，恰好吸引了这些新消费群体——一次性付款，接下来每周都会有一束鲜美精致的鲜花送到你家。这种订阅的方式，将鲜花从礼品消费变成了日常消费，一下就将鲜花长期以来在国人心中是一个“送人玫瑰，手有余香”的利他品，变成了一种悦己的标志性消费品。
花点时间、Flowerplus、爱尚鲜花等纷纷针对不同花种推出各种“一周一花” 未来会有越来越多的人接受并尝试这种模式，鲜花和绿植正在成为现代生活的重要组成部分，国内日常鲜花市场存在巨大的发展空间。 线上销售增速迅猛，鲜花电商呈井喷式涌现 电商的快速发展对人们购物习惯的影响自是不必赘述，在此环境下，市场上涌现出大量的鲜花类垂直电商，竞争异常激烈。资本的介入，又使鲜花电商呈现两极分化，影响着整个鲜花零售行业的未来发展格局。
如果在淘宝搜鲜花速递，仅广州同城的就有过千个结果弹出 2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元；2017年的第一季度，中国鲜花电商市场规模就已经达51.4亿元，2019年预计能突破600亿元。
观察总结下来，国内鲜花电商蓬勃发展，主要源于以下几个原因： 种类繁多的鲜花，甚至催生出了专业的“鲜花包装师” 花农把刚采摘的鲜花运到市场，准备装箱销往省外
Flowerplus：用鲜花点亮生活 野兽派极巨美感的线下门店 互联网+消费升级催生了一个全新的鲜花消费新市场。
二、产业链
传统模式 鲜花很娇贵，不能日晒是保鲜的首要条件。因此，传统鲜花行业里，花农为了维持鲜花新鲜度，花市的交易、运输都必须在夜间进行，第二天到达分仓，这里存在时间颠倒的问题。 凌晨交易中的昆明斗南花市——亚洲最大的花卉交易市场 因此，一束鲜花从收割到消费者手里平均需要12-14天，整个过程中间商会吞掉27%的费用，本地花商可能还会额外要求运送费，这让实际制作、运送商品的花商只能得到极少的利润。
由于供需双方信息不畅，上下游运作模式存在弊端，效率低下，这种传统模式饱受消费者和花商的诟病。总结起来，存在以下问题： 上游痛点： 种植商由于条件限制，遇到节假日等需求量较大的时期，供给难以跟上； 鲜花种植容易受到季节、气候、土壤等环境因素影响，产量、品质不稳定； 同样是因为气候、土壤等因素，鲜花种植地分布非常集中，主要在云南、广东、辽宁，仅云南一省的鲜花产量就占到全国的75%以上，以农户为主，没有规模化的企业； 鲜花运输过程中存在挤压式包装现象，导致耗损率过高。
云南花农在自家花田里劳作 下游痛点： 传统花店 现有模式 但随着种植、运输、速递等行业的进步，鲜花的整个供应链也发生了翻天覆地的改变，同时为鲜花的蓬勃发展提供了条件。我们从上、中、下游的产业链来分析现有模式：
上游 国内的鲜花生产种植主要形成了农户散养种植、鲜花产业基地两种模式。但仍然不能满足花商的需求，产业仍然面临着产品质量不稳定、节假日高峰期供不应求等情况。 因此，无土栽培温室大棚成为了产业上游升级的下一个方向，相比之下，它有三个优点： 花卉无土栽培温室大棚 一些有实力和野心的鲜花电商已经开始布局自营的种植基地，希望通过自营降低成本，真正掌控上游。 中游 主要工作是分拣，加工和包装。 当然不是所有的品牌都有实力去改造上游，那么他们可以将上游种植环节外包，然后做好中间环节的分拣、加工、包装。但在此环节过程中必须面对两个问题： 下游 鲜花干线可以采用专业的鲜花冷链车运输或空运，这部分鲜花电商大同小异，一些大的电商也已经建立了专业化的中转仓库。但目前国内鲜花电商还不具备建立覆盖全国的冷链物流体系的实力，所以必须依托顺丰等第三方物流公司。 荷兰可利鲜曾对冷链带水运输做过细致研究，表示全程带水运输对鲜花品质最有保障 最大的挑战点在于最后一公里的运输——冷链的强弩之末，几乎没有一家公司在宅配业务上真正做到冷链，他们大多是和快递公司合作，依靠速度来保证鲜花质量。 为了解决这个问题，爱尚鲜花在全国中心城市建设分厂和分仓，做好本地化生产、本地化配送。这个是目前最为快捷有效的保鲜方式，但如果要实现更进一步的最后一公里冷链覆盖，还需要更大的投入。 小结 综合来看，我国花卉产业链基础已初步建立，但是仍然存在很大的提升空间，需要进一步加大投入，整个行业处于蓄势待发的状态。可以预见，在未来几年，鲜花行业将加速整合，走向集约化和资本化，在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。
三、各鲜花电商玩家分析
电子商务的快速发展为各类垂直电商带来了飞速发展的良机，鲜花电商也不例外。2014年至今，独立鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资，总额在6亿元左右。
各主流鲜花电商最新融资情况 如果根据用户群来区分，目前国内鲜花电商主要可分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地，为广大线下花店提供采购供应服务。 2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式，以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单后，转派给用户所在城市的线下花店，由花店负责送货；后者是平台直接对接消费者，两者在供应链流程上也会有所不同。 这里我们具体展开B2C模式下的鲜花电商类型进行探究，如果按照电商平台模式来区分，目前主要可分为四种： 主打高端市场的垂直电商：如roseonly、野兽派the Beast等，采取高端奢侈品经营模式，主打品质和服务，盈利水平受市场环境影响小； 主打平价大众的垂直电商：如爱尚鲜花、Flowerplus、花点时间、泰笛等，推出包月、包季等订阅式鲜花服务，是快销式生活鲜花市场的拓荒者。有效缓解鲜花需求不稳定和不易存储特点之间的矛盾，但同质化严重，服务质量和创新点成为区别平台的抓手； 综合电商：如淘宝、京东到家、饿了么等综合类电商，依托平台流量优势，但这类电商不会倾注平台过多的资源建设入驻平台中的鲜花电商，未来随着鲜花垂直电商服务体系化，综合平台里的鲜花电商在质量和服务上将处于劣势，很可能要通过低价策略留住用户；
用户画像——年轻女性居多 调查统计数据显示，42%的鲜花电商用户年龄集中于25-35岁。18-25岁的占比29%，34-45岁的占比19%。这不仅是因为年轻群体更习惯线上消费，更是因为他们更具备追求生活质感的意识、乐于尝试新事物。 性别方面，女性占比72.6%，里面多为对生活品质有着较高追求的年轻女性，她们正是大多数鲜花电商主打的“一周一花”特色服务的目标用户。购买目的主要为家庭和办公室装饰所用；而另外的27.4%男性用户，购买需求主要是以包装精美的高档礼品用花为主。 高端个性化VS日常快销 随着野兽派、ROSEONLY等鲜花电商的走红，鲜花消费成为新兴潮流趋势，资本的目光必然会落在它们身上。近几年，鲜花电商势头强劲，频频获得融资，2016年是鲜花电商融资最为火热的一年，先后有5家鲜花电商获得融资。 看似竞争激烈的高端定制和日常快销，实质上由于目标用户和经营模式的不同，不存在明显的竞争关系。以下从几方面来分析两者的区别： 产品定价： 鲜花定制类电商走高端路线，定价较高——Roseonly主要畅销单品价格在2000元左右，野兽派鲜花在1000-2000元的水平，由于品牌附加值等因素，价格差距较大，错位竞争明显； Roseonly官网上销量前三款产品均为1999元，第四款2399元 而生活鲜花电商走亲民路线，定价较低——爱尚鲜花、Flowerplus等生活鲜花电商的包月价格在百元级，价格差距小，价格竞争相对激烈。
部分主流鲜花电商价格表 销售模式： 鲜花电商的销售模式大同小异，除官网外，主要依赖天猫、微信、微博等流量平台。 高端的鲜花定制类电商通常会选择开设线下体验店，给用户更好的消费体验。 Roseonly的第一家门店在北京三里屯太古里，店铺紧挨着MIUMIU、阿玛尼等奢侈品牌 且由于礼品鲜花明显的节日效应，鲜花定制类电商通常要求提前预定；部分小众鲜花电商会采取朋友圈分享的营销模式，同样是鲜花电商的重要渠道。 物流模式： 主要为同城配送、基地直送两种模式。 礼品鲜花电商由于预定的形式，有充足的准备时间，不会有太高的库存，对物流的要求也相对较低，一般会提前预定，指定派送时间，最快的可提供当日送达； 爱尚鲜花“一周一花”配送时间 而生活鲜花电商销售在及时性上的要求更高，一般1-3小时内可送达。由于生活鲜花电商需求比较稳定，通常会着力布局上游鲜花种植和中游鲜花配送。
淘宝里随意一间花店，消费者称临时买的花，短短几个小时就送到了收花人手里 核心竞争力： 高端定制的礼品鲜花市场需求量相对较少，但附加值高，强调产品创新力和客户粘性，存在明显的品牌壁垒和技术壁垒，主打“情怀牌”的个性化鲜花定制要求更好的产品设计能力，产品的差异化会比较大，一旦形成品牌价值，将构成壁垒，模式难以复制。
Roseonly规定“一生只送一人”——用户首次填写了收花人信息后，不能再更改 而日常鲜花行业则通过产业链的整合，打造资金壁垒，更强调管理、服务和营销能力，产品的同质化会比较严重，也可能出现价格战。但由于消费升级等原因，日常鲜花行业前景更为广阔。 发展难题 然而发展势头猛、潜力巨大、同时握有超过6亿元资本的鲜花行业，却未如愿绽放。 去年4月，爱尚鲜花新三板挂牌上市，其公开转让说明书中自曝出的“刷单”，揭开了整个行业的尴尬——2013年-2015年7月期间，爱尚鲜花共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计三千万元。其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据，不禁让人怀疑背后真正的市场渗透率究竟有多高。 爱尚鲜花刷单流程 细细分析下来，制约鲜花电商发展的，似乎依然是“老三难”：物流、品质与习惯。 有消费者反馈道：快是挺快，可是鲜花到手时已经开始发黑了！
四、鲜花行业趋势
鲜花行业总趋势 1.花卉消费升级：除了节日鲜花，日常生活鲜花消费市场也在迅速成长。花点时间投资人、清流资本执行董事刘博曾说：喜欢鲜花的女生大多注重生活中的仪式感，会为增添生活情趣的小物付溢价，通过每周鲜花与这类人群连结，并长期服务于她们选择的生活方式是未来的想象空间。可以预见，在未来五年，日常生活鲜花消费将超过礼品鲜花消费； 2.互联网渠道成为主流：鲜花是全国最早开展O2O的行业之一，参考其他商品零售领域的变革趋势，未来3年内网上鲜花销售占比将超过线下花店； 3.鲜花供应链变革：覆盖全国的鲜花冷链网络逐渐形成。目前从昆明到全国大中城市，都已开通专业的鲜花冷链运输班车，例如上海，每天都有数十吨鲜花通过冷链车送达。为了赶速度，还有更多的鲜花通过各个航班陆续空运抵达；
用来运输鲜花的冷藏车 4.上游行业生产方式：目前，无土栽培的温控大概生产面积在全行业占比不足10%，我国鲜花的品质和产量都将不断提升，未来还有巨大的发展空间。 鲜花电商市场趋势 1.简化下单反馈到配送的流程：如果企业能打通上下游产业链和信息的流通，服务能够体系化、模式化，那么消费者在下单前、收花后都不需要再浪费大量的时间去和客服沟通，顾客从下单到收花的时间甚至可以从两三小时进一步缩短为一小时。 2.存储运输进步，行业或将出现全国性巨头：各头部玩家已经开始在各地布局自有供应链，随着冷链等运输技术的进步和普及，即使鲜花再娇嫩，未来也会有很大可能性出现全国性的行业巨头。 3.平台找准自身定位，细化分类打造精细化体验：各平台需要明确自身定位，在场景化消费方面进行垂直化分类——例如恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景，选择一种进行深耕。就像规定“一生只能送一个人”的Roseonly，创始人说：Roseonly送的不是花，而是一个承诺，当你想到爱情就会想到玫瑰，想到玫瑰就会想到roseonly。
五、总结
鲜花行业内的竞争正拼得如火如荼，各类型的头部玩家都在极力展示自身的特色，全力地卖情怀、卖创意，甚至部分鲜花电商采取低于线下零售市场标准的价格，试图在短时间内获取用户。 但却忽视了一个最基本，也最重要的因素——鲜花的品质。鲜花如果连“鲜”都做不到，就永远都无法在消费升级的土壤里开花。 在“互联网+消费观”的重新定义下，究竟鲜花行业能不能如愿绽放，我们拭目以待。
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发表于 2017-7-27 10:42:29
